송동현(스트래티지샐러드 부사장, 위기관리 컨설턴트)
국내 최초로 설립된 위기관리 커뮤니케이션 전문회사인 ‘스트래티지샐러드’의 송동현 부사장은 앞으로 기업이 장수하기 위해서는 위기관리 커뮤니케이션 수행 능력이 필수라고 주장한다. 병원 역시 위기관리 대응 매뉴얼을 만들고, 소셜미디어 이슈를 체계적으로 관리할 필요성이 점점 부각되고 있다고 강조한다.
그는 대학에서 컴퓨터공학을 전공했다. 지금까지 SK, 필립스코리아, 유한킴벌리 등 국내 대기업을 중심으로 위기관리 컨설팅을 해왔다. 작년에는 보건복지부 직원들의 미디어 트레이닝과 세브란스병원 조직 위기관리 프로젝트를 맡기도 했다. 얼마 전엔 '소셜미디어 시대의 위기관리'라는 책도 펴냈다. 지난달 30일 논현동 사무실에서 막 회의를 마치고 나온 그를 만났다.
-위기관리 커뮤니케이션이 뭔가.
"어떤 기업에서 일어난 사건이 미디어 등을 통해 알려진 후 수행하는 위기관리를 말한다. 특히 위기 발생 이후 언론 대응과 소셜미디어 등 커뮤니케이션 대응이 중요하다. 우리 회사는 사건에 대한 반응 추이를 모든 미디어에서 실시간으로 모니터링하고 기업이 언제 개입해야 하는지, 어떤 메시지를 전달해야 하는지를 조언한다."
-병원에서 위기관리 커뮤니케이션이 필요한 이유는."연예인 박주아씨 사망, 의대생 성추행 사건, 환자 죽이는 대학병원. 작년 한해동안 병원에서 발생한 대형 이슈다. 특히 이런 사건은 소셜미디어를 타고 전 국민에게 확산되면서 병원 이미지나 개인의 신상에 상당한 파급력을 가져왔다. 병원 입장에서 이미지 실추를 막기 위해 보다 적극적인 소셜미디어 위기관리 전략이 필요했던 사례다."
-소셜미디어 위기관리는 어디서부터 시작해야 하나.
"가장 확산성이 큰 트위터를 위기관리 지표로 삼는다. 하지만 트위터에서 텍스트로 반응하는 일대일 소통만이 정답은 아니다. 최소한 소셜미디어가 위기관리 측면에서 갖는 시사점은 타깃 오디언스의 이야기를 들을 수 있는 공간이 생겼다는 것이다. 리스닝(모니터링)을 충분히 해야 피드백도 가능하다. 실제로 병원 주차장이 불편하다는 이야기를 듣고 주차장 환경을 개선한다면 이것 역시 소통이다. 사실 소셜미디어 위기관리는 리스닝 비중이 70% 이상이다. 사건에 대한 반응이 많이 확산되면 끝난 게임이다. 그만큼 초기 개입이 중요하다."
-리스닝만 하면 되는건가.
"리스닝의 핵심은 리스닝을 하는 도중에 특이 사항이 이해관계자에게 공유돼야 한다는 것이다. ‘이번주에는 암센터 김과장이 칭찬을 많이 받았더라’, ‘의료사고 이후 트윗에 반응이 떴는데 아직은 관망해야 할 시점이다’ 등의 위기 상황 공유가 필요하다. 다음으로 위기관리 타이밍을 잡는 데 주력해야 한다. 트위터 리스닝을 하다보면 일정 시간 뒤에는 반응 증가폭이 커질 것 같으니 준비한 메시지를 갖고 대응해야 한다는 조언이 가능하다. 이때 욕설이나 원색적인 비난 등의 극단적인 반응은 무시한다. 하지만 ‘빨리 해결하길 바란다’ 등의 동조 반응의 증가 추이에 주목해야 한다. 이들은 내 편으로 만드는 작업이 병행되면 좋다."
-병원에서 일사분란하게 소셜미디어 위기관리를 수행한다는 게 쉽지 않을 것 같다.
"병원에서 의료사고는 가장 높은 수준의 위기관리에 속한다. 이 경우 환자와 언론, 소셜미디어 등 통합 위기관리가 필수다. 이를 위해 시스템이 갖춰져 있어야 한다. 대부분 소셜미디어를 별도로 대응하는 인력을 갖춘 곳은 거의 없다. 또 소셜미디어를 통해 텍스트로 일일이 대응하는데 무리가 따를 수밖에 없다. 이럴 때 원소스 멀티채널을 사용하는 게 효율적이다. 위기관리 베이스를 일단 병원 홈페이지로 잡고 공식의견과 FAQ를 빠른 시간안에 올려야 한다. 그런 다음 트위터와 페이스북 등의 반응을 리스닝하면서 개입 시기를 찾고 그동안 전할 메시지를 준비하면 된다." 
"트위터를 정교하게 모니터링하려면 고급 툴이 필요한데, 최근엔 툴 사용비가 월 400~500만원으로 낮아졌다. 일부 무료툴도 사용되고 있는 것으로 안다. 툴은 키워드 입력이 중요하다. 세브란스병원이라면 세브란스, 유명 원장 및 과장, 세브란스 의료사고 등 다양한 키워드들이 들어간다. 대기업은 100개 이상이며, 보통은 20~30개 정도다."
-모 대학병원의 의료사고 관련 유튜브 동영상 파문은 예상외로 컸다. 병원의 소셜미디어 위기관리는 적절했다고 보나.
"대학병원의 환자 죽이기 영상으로 유튜브에서만 조회수 30만건을 기록한 것으로 안다. 영상을 봐서 알겠지만 상당히 자극적으로 만들어졌다. 연출 의혹도 있겠다 싶었다. 문제는 해당 병원이 일언반구 공식반응이 없었다. 그동안 일명 네티즌 수사대가 동영상에 나온 직원 신분까지 알아냈다. 따라서 초기에 명확한 팩트를 전하는 게 위기관리의 기초다. 전략적인 침묵은 바람직한 해결책은 아니다. 병원이 물의를 일으킨 부분에 대해 ‘환자의 안전을 최우선으로 하고 있으며 이번 건도 그런 측면에서 봐야 한다’는 식의 발빠른 초기 대응이 필요했다. 트위터에서도 부정적 반응을 보이는 몇몇 트위터러와 일대일 대화도 필요했다. 대화 과정을 지켜본 네티즌이 생각을 바꿀 수 있다. 영상발 위기는 영상으로 대응해도 좋다. 영상은 상당히 직관적이기 때문에 영상 대응이 효과적이다. 병원 원장 등 책임자가 영상에 나와 이번 사태에 대해 ‘환자안전을 최우선한다. 병원 입장에서 책임지고 해결하겠다’같은 신뢰감을 심어 줘야 한다."
-고대 의대생 성추행 사건 같은 민감한 사안은 어떻게 대응해야 하나.
"고대성추행 사건은 소셜미디어 위기관리의 베이스인 병원 홈페이지에도 뒤늦게 성명서를 올렸다. 성추행 같은 민감한 사안은 로펌이나 법적 자문이 포함된 메시지 전달이 병행돼야 한다. 또한 피해자 여학생에 대한 존중, 공감을 표현하는 게 우선된다. 국민에게 사과도 구해야 한다. 사건 초기에 학교가 ‘지금 상황은 이정도다. 최우선적으로 피해 여학생에게 유감을 표명하고 다시 이런 일이 발생하지 않도록 하겠다’는 대응이 없었던 부분이 아쉽다. 다음으로 ‘우리 학교에서는 있을 수 없는 일이다. 학업환경 보장을 위해 학교는 이런 징계(학사)원칙을 갖고 있다’는 메시지를 빠르게 전파했어야 한다."
-보건복지부도 위기관리 컨설팅을 받은 것으로 알고 있다.
"복지부 과장급 이상 직원들이 우리 회사로부터 미디어 트레이닝을 받았다. 미디어 트레이닝은 기자 앞에서 말을 잘하는 것으로 생각하지만 기자와 대화하는 게 아니라 기자를 넘어 국민과 대화하는 것이다. 좀 더 안전하게 대화를 이끌어나가는 게 핵심이다. 트레이닝 이후 개선된 점을 보면 핵심 메시지를 이전보다 정확하게 전달한다는 것이다. 복지부의 입장은 이러하다는 핵심매세지를 국민 정서를 감안해 전달하라고 강조했다. 만일 사안이 국민 감정에 반한다하더라도 복지부의 원칙과 철학을 우선 순위에 둔다는 메시지를 전달하기 위해 노력하라고 주문했다."